ASH и UNITED NUDE доросли до монобрендов
Ретейл определенно тяготеет к эксперименту: концептуальные middle-up марки переходят от развития через дистрибьюторские поставки, мультибренды к запуску фокусных монобрендовых магазинов. Один из экспериментаторов, Just Couture, признает, что и времена ныне тяжелые, и концепт сложный, но компания готова открываться в новом формате как в Москве, так и в регионах. Все подробности ― от со-основателей Just Couture Марины Васильевой и Сергея Донского.
- С каких брендов вы начали работу?
- Сергей Донской: В 2008 году мы привезли в Россию бренд ASH, который к тому моменту был уже весьма популярен в Европе и начинал завоевывать Америку. Я не могу сказать, что тогда в России ASH не было вообще. Он был, но все дистрибьюторы вместе взятые продавали всего порядка двух тысяч пар в сезон. Об известности марки, как вы понимаете, речи не шло, так как для узнаваемости необходима реклама, репрезентативная выкладка в магазинах и пр. В том же году мы заключили контракт и привезли в Россию United Nude ― английский бренд, который создает голландский архитектор Рем Кулхааз. Сейчас появляются дизайнеры, которые пытаются делать архитектурную обувь, а тогда ничего похожего не было. У нас в портфеле есть еще один архитектурный бренд ― Julian Hakes. Эту обувь делает английский архитектор мостов Джулиан Хейкс. В том же 2008 году мы начали завозить Luxury Rebel ― американский молодежный casual и Jean-Michel Cazabat ― французскую дизайнерскую марку.
Марина Васильева: Мы начинали с дистрибьюторских поставок, оптовых продаж, и данный бизнес развиваем и сейчас. В 2010 году у компании возникло два новых направления. Это розница: клиенты подтолкнули нас к мысли создать мультибренд, мы разработали концепт мультибрендового магазина и назвали его Just Couture. Первыми этот проект опробовали также наши клиенты, открыв франчайзинговый бутик. И второе направление ― интернет-торговля. Наконец, в 2013 году начали развивать третью сферу деятельности, новое направление в нашей розничной программе ― фокусные монобренды. Открыли первый магазин ASH в ТРЦ «АфиМолл Сити». 3 марта заработали два монобренда в Tsvetnoy central market ― ASH и United Nude.
-Не могли бы вы подробнее рассказать о принципах формирования портфеля брендов?
М.В.: Мы стараемся брать те марки, которые будут не «пожирать» одна другую, а поддерживать. Каннибализм ― это самая страшная история в бизнесе. К нам обращается очень много брендодержателей и мы можем набрать огромный портфель, но подходим рационально. Мы не заключаем договоры сразу, стараемся взять время, сделать первый заказ, начать работать, посмотреть… Если есть уверенность в этом бренде, то подписываем. На этапе до заключения контракта у нас ряд брендов отпал. Причины, как я уже сказала, схожесть концептов, а также несоответствие ценника нашей ЦА. Кроме того, есть марки, которые хорошо известны в Америке, но никогда не попадали на наш рынок. В данном случае есть много тормозящих факторов, если не можем на на них влиять, то отказываемся.
С.Д.: Хочу подчеркнуть, что фактор цены очень важен, мы не будем работать с масс-маркетом, хотя, может быть, это и хороший бизнес, и коммерчески успешные бренды. Также мы не пытаемся работать в luxury.
-Держатели брендов участвуют в определении стратегии экспансии, в арендной политике?
М.В.: Если говорить о монобрендовых концептах, то мы присылаем головным компаниям информацию о ТРЦ, в которые планируем заходить, и нам утверждают возможность открытия. Но речь скорее идет просто об ознакомлении. Что касается сети мультибрендовых магазинов Just Couture, то это наш проект. Мы сами оцениваем экономику проекта, финансовый отдел просчитывает бюджет и дает рекомендации, сколько и чего целесообразно открывать и т.д.
С.Д: Брендодержатели, конечно, интересуются. При это все зависит от компании, их требования отличаются. С кем-то мы работаем дольше, и кредит доверия выше, строгой отчетности не требуется. Мы предоставляем бизнес-планы, оговариваем сроки, постоянно идут встречи с владельцами бренда, ведущими дизайнерами. Марина месяцев восемь в году находится в командировках. Конечно, головные компании вопросами экспансии, аренды интересуются, но сказать, что они строго контролируют нас, ― этого нет.
Другой вопрос ― маркетинг. Вся рекламная кампания делается брендодержателями, мы ее получаем в готовом виде. Отчетность ежемесячная, ежеквартальная, ежегодная по всем проведенным и планируемым акциям, сколько, куда потратили и с какой эффективностью.
-У Just Couture все бренды исключительно на эксклюзиве. Почему?
М.В.: Наверно, потому, что при таком подходе ты работаешь больше на себя, по крайней мере, тот период, пока являешься держателем контракта.
С.Д.: Развитие бренда требует от нас финансовых инвестиций, ресурсов, времени, серьезной работы по продвижению и т.д. Мы говорим брендодержателям: готовы максимально вложиться, но хотим понимать, что положительными результатами данной работы не будут пользоваться другие дистрибьюторы, которые придут потом, «на все готовое». Без эксклюзива теряется весь смысл бизнеса. Почему только кто-то один должен вкладываться на сто процентов , например, в раскрутку марки на местном рынке?!
М.В.: Политика брендов не строится так, что они входят в страну и делают на месте старт, рекламу, а потом продают бизнес сразу нескольким компаниям. Всем процессом, начиная с вывода на рынок, занимаемся мы. Например, за пять лет нам удалось увеличить продажи ASH раз в 25.
Полную версию интервью можно прочитать в апрельском номере журнала «МОЛЛ.